Cómo uno de los ilustradores más famosos de Estados Unidos trajo anuncios homoeróticos a las masas

Sep 21, 2023

"El sexo vende" es uno de los aforismos más antiguos de la publicidad. Pero no fue hasta principios del siglo XX que el mundo del marketing realmente se dio cuenta de la forma masculina. En gran parte, eso fue gracias al trabajo del ilustrador comercial JC Leyendecker, cuyos anuncios estaban impregnados de homoerotismo.

Leyendecker pintó Adonises de pecho ancho que se usaban para vender de todo, desde calcetines y ropa interior hasta maquinillas de afeitar y cigarrillos. Sin embargo, su contribución más notable fue el "Hombre del cuello de flecha", una figura elegante que promocionó los cuellos de camisa removibles de Cluett Peabody & Company.

Leyendecker también pintó 322 portadas para el Saturday Evening Post, supuestamente una más que su famoso protegido, Norman Rockwell. Desde la década de 1900 hasta la década de 1930, fue un nombre familiar: tanto Leyendecker como Arrow Collar Man fueron verificados por F. Scott Fitzgerald.

Pero con el advenimiento de la Gran Depresión y la Segunda Guerra Mundial, sus maniquíes urbanos y decadentes cayeron en desgracia.

Las comisiones se agotaron y Leyendecker pintó su última portada del Post en 1943, muriendo en relativa oscuridad en 1951.

Ahora, su trabajo, y su legado, están siendo revividos en "Under Cover: JC Leyendecker and American Masculinity", que se presenta en la Sociedad Histórica de Nueva York hasta el 13 de agosto.

La exposición presenta algunos de los trabajos comerciales más conocidos de Leyendecker, así como portadas de revistas, dibujos preparatorios y 19 pinturas al óleo originales, muchas de ellas prestadas por el Museo Nacional de Ilustración Estadounidense en Newport, Rhode Island.

"Hasta la era de Leyendecker, los hombres tenían su ropa hecha por un sastre", explicó el ejecutivo de publicidad John Nash. "Ahora la ropa se producía en masa y se publicitaba en todo el país. Cualquier hombre podía mirar el trabajo de Leyendecker en una revista o periódico, o en una valla publicitaria, y querer ser él. Abrió la idea de los hombres como consumidores de moda y objetos sexuales. ."

Arrow Collar Man de Leyendecker "era alto, musculoso y blanco", dijo Nash. "Prácticamente germánico. Fue educado en la Ivy League y atlético, el progenitor del metrosexual de hoy".

El modelo para Arrow Collar Man, y muchas de las figuras de Leyendecker, fue Charles A. Beach, su gerente comercial y, según la mayoría de las versiones, su amante de toda la vida. Los dos compartieron una casa en New Rochelle, Nueva York, durante casi 40 años.

Hay pocas fuentes primarias para corroborar la orientación sexual de Leyendecker, pero muchos historiadores modernos, y la exhibición de la Sociedad Histórica, lo presentan como un hombre gay.

"El ojo de Leyendecker para capturar la forma masculina estaba absolutamente informado por su sexualidad", dijo Nash, quien fue el director creativo que consiguió que Subaru anunciara a las lesbianas. "¿Iba a ese pozo a propósito o simplemente instintivamente? Simplemente no lo sabemos. Pero definitivamente es el mundo visual que quería crear".

"Under Cover" se divide en dos segmentos principales: uno explora las representaciones provocativas del cuerpo masculino de Leyendecker, incluida una portada del Post que presenta al dios Apolo con un taparrabos y un anuncio de jabón Ivory con un hombre con túnica que, según el texto de la exhibición, " parece estar excitado sexualmente".

La otra sección explora sus representaciones de la intimidad masculina, a menudo a través de imágenes de hombres que comparten miradas sexualmente cargadas.

En una portada del Saturday Evening Post del Día de Acción de Gracias de 1928, Leyendecker presenta a un peregrino que empuña un mosquete que mira a los ojos a un fornido jugador de fútbol cuyo pezón derecho queda expuesto a través de su camiseta rasgada.

Algunas de sus obras incluyeron mujeres, "pero los hombres que las rodean las ignoran casi por completo", dijo el curador Donald Albrecht.

En un conocido anuncio de Arrow de 1910, una mujer está sentada al lado de un golfista que sostiene suavemente sus palos y mira fijamente a otro hombre a través de la página. El trabajo de Leyendecker se recortaba con frecuencia en función de las necesidades del medio y, en algunas iteraciones de este anuncio, la acompañante femenina se elimina por completo, dejando solo a los dos hombres.

Los ejecutivos de Arrow probablemente se estaban enfocando en qué tan bien se veía la ropa, dijo Nash.

"La noción de que existe este culto a la masculinidad pasó por encima de sus cabezas", dijo. "No creo que pensaran que estaba aprovechando algo primario sobre la identidad masculina".

A través de un ojo moderno, es fácil ver trasfondos queer en el trabajo de Leyendecker. Sin embargo, para proporcionar un contexto histórico, Albrecht también incluyó imágenes de la vida gay en Nueva York entre las guerras, incluida una foto de la cantante de blues butch Gladys Bentley con un esmoquin blanco y un sombrero de copa y una pintura de una casa de baños gay del artista Charles Demuth.

"No sabemos si Leyendecker exploró ese mundo, pero iba en paralelo a lo que estaba haciendo", dijo Albrecht. "Debido a que él era tan elitista, tan Ivy League, decidimos que teníamos que presentar una especie de contranarrativa".

La exposición también presenta una alternativa a la homogeneidad del trabajo de Leyendecker. Si aparecen negros estadounidenses, son muchachos jóvenes o porteadores. ("Era una criatura de su tiempo", dijo Nash).

"Under Cover" incluye elegantes retratos de Langston Hughes, Richard Bruce Nugent y otros hombres negros que surgieron del Renacimiento de Harlem.

"Leyendecker estaba empujando los límites, pero definitivamente siguió las normas raciales y de género", dijo Albrecht. "Estamos diciendo: 'Así es como representó a los afroamericanos, pero otros los representaron de otras maneras'".

Si bien las figuras viriles de Leyendecker fueron su tarjeta de presentación, su trabajo con el Post también solidificó las imágenes festivas que todavía usamos hoy en día: flores en el Día de la Madre, fuegos artificiales el 4 de julio, pavo y pastel en Acción de Gracias.

Popularizó la imagen de Santa Claus como un anciano regordete, de mejillas sonrosadas y una larga barba blanca años antes de que el anuncio de Coca-Cola de Haddon Sundblom debutara en 1931.

Dado su impacto en la cultura, no hay una explicación fácil de por qué la popularidad de Leyendecker cayó tan repentinamente.

Mientras se preparaba la Segunda Guerra Mundial, el Saturday Evening Post quería imágenes que contaran una historia, según Albrecht, que representara la vida cotidiana y reforzara los valores de los pueblos pequeños.

Rockwell pudo aprovechar esa iconografía, pero Leyendecker nunca cambió realmente su estilo.

Y aunque no fue denunciado, la Depresión y la guerra vieron una represión de todo lo que no fuera normativo.

"Algo de eso puede haber sido homofobia", dijo Nash. "Pero parte de ello fue obra suya".

En la década de 1930, Leyendecker se volvió cada vez más insular y rara vez salía de su hogar en New Rochelle. Dio instrucciones a Beach para que destruyera todo su trabajo después de su muerte. Y aunque algunas piezas claramente sobrevivieron, sus cartas personales y gran parte de su arte se perdieron.

"No había nadie para preservar su legado, de la misma manera que el [Museo de Norman Rockwell] mantuvo vivo el legado de Norman Rockwell", dijo Nash. "Una vez que murió Beach, Leyendecker comenzó a ser olvidado".